在剛剛過去的2015年，互聯網廣播的概念成為了一個熱詞，并隨著喜馬拉雅、蜻蜓、阿基米德、荔枝、考拉這些音頻類APP的各類營銷事件，逐漸進入人們的主流視野。尤其這們在資本市場先后的巨額融資，無一不在觀念上沖擊著雖然仍持續增長中的傳統廣播事業。

當下，引入微博、微信及微店等移動互聯網因素，與各類商業化的音頻APP平臺進行合作，及構建自己的移動互聯網傳播與運營平臺，成為了傳統廣播電臺面對新媒體沖擊下的主要應對姿態。但如果要論及這些應對姿態的根本性目的、以及面對未來發展的合理性方向的話，則發現，為什么要去做？如何判斷成功的標準？以及即將面臨怎樣的嚴峻局面，成為了現代廣播事業新媒體化過程中的三大問題。

1問題一，廣播需不需要新媒體化？

看起來這個問題好像有點多余，因為畢竟太多的實踐者已經在這條路上行進了很長時間。其實這個問題最重要的概念是想剖析廣播與新媒體之間的聯系。因為常規思想上都把廣播算入了傳統媒體之列，而只有與IT也就是信息科技相關的這些行業才有資格稱之為新媒體。但傳媒本身就是一個信息科技的發生、發展與承載體，傳媒業的發展史也就是信息科技發展史。

人類史上第一次的信息科技革命很可能是發生在數百萬年前的原始森林中，一個原始人想要提醒另同處的同伴背后出現了一只猛獸，但由于距離過遠，對方沒聽見。于是情急之下，他用用雙手攏在嘴邊，讓聲音傳得更遠。其實，這一次的信息技術進步，與之后文字的出現、竹簡的應用、紙張的發明、印刷術的進步以至于無線電、電腦以及互聯網的誕生，具有著同樣重要的意義；

媒體的本質職能就是信息科技的承載體，首先是發現信息，包含了幾乎所有的信息采集、制作與加工工作；然后就是傳播信息，而這一能力的大小印證了在傳統媒體時代下，一個傳媒的能力與影響力。所以包括門戶網站在內的所謂新媒體，依然只是在這兩大職能上，不斷地強化發現的速度、深度以及傳播的速度與廣度。只有具有了第三種職能：匹配信息，確保正確的信息傳遞到正確的對象手中，也就是俗稱的“精準傳播”，讓信息傳遞的過程更加節約資源、更加提高效率、更加富有影響的職能，才是一個可以稱得上是新媒體的本質性特征。

所以，是不是需要新媒體化，確實不再是個問題。精準傳播、匹配性傳播，同樣也是廣播媒體不斷進化、不斷升級的本質性要求。無論是過去的廣播頻道專業化、直播化、互動化，還是眼下的廣播多渠道化、多形式化以及多終端化，都成為了廣播媒體不斷突破往日發展瓶頸，實現更大價值的必由之路。

相對于其他的傳統媒體，廣播電臺進行互聯網化與新媒體化的最大動力，并不在于盈利，而在于對信息匹配的本性追求。希望能夠借助于更加先進的互聯網技術，網絡化手段，讓新時代的廣播，能夠傳播出個性化的聲音、能夠誕生出精彩化的內容，并能夠創造出立體化的效益。在這一點上，眼下的廣播媒體，與各種商業化的音頻APP之間，具有著共同的發展目標。

2問題二，廣播新媒體化的成功標準是什么？

這一問題往往是困擾傳統廣播進行新形勢下轉型的最大難點。畢竟，面對受眾群體的日益分化與復雜要求，廣播在報紙、電視的市場份額持續下跌的形勢中，肩負起了繼續保證營收指標高速增長的突出愿望。至少領導與上級管理部門，都會把促進盈利與收入增長當作一個是否成功的重要標準。

可是，當我們帶著這樣的標準，去考察喜馬拉雅、蜻蜓以及考拉這樣的新媒體品牌，卻會發現，他們無論是在廣告營收還是用戶付費方面的收入，相對于大量版權節目的采購以及人員運營與技術帶寬的消耗，都只能算是杯水車薪。幾乎每一個互聯網音頻的APP項目，都是在財務上處于嚴重虧損的狀態，但是，這些都不能阻止它們持續高速對外擴張，圈地圈用戶的發展速度。

反倒是眼下還能保持著較高的廣告營收利潤的傳統廣播電臺，卻在移動互聯網化的發展方向上猶豫不決，各類相關的產品項目發展緩慢。因為對我們而言，盈利或不盈利則意味著是否能夠成功；而對于市場而言，用戶的多少與市場規模的大小才代表著成功與否?；蛟S表面上的財務數據會消耗掉大量的資金與費用，但是整體規模與對未來市場的想像空間，卻可以爭取到更多資本方的關注與認可。所以，這兩者是在不同的衡量標準、不同的產品發展形態、甚至是不同的維度之間的對比，可以說幾乎毫無可比性。

當然，如果完全地認可這種維度之間的不同，也可以提出另一種關于新媒體化的成功標準，即與傳統媒體之間的融合程度。這方面，來自上海人民廣播電視的阿基米德則是一個具有代表性的應用：

阿基米德FM的CEO王海濱表示，打破平臺、時間以及地域的限制，實現新媒體與傳統廣播的融合，這才是阿基米德的首要任務。所以，阿基米德FM代表了另一種的發展思路，從產品的本質目標出發，其它的音頻APP可以說是toC也就是面向用戶的，而它卻是toB也就是面向廣播媒體的。它更多的是一種幫助傳統廣播適應移動互聯網發展的一個工具型應用，是協助傳統廣播完成自身轉型與飛躍的橋梁式平臺。因此，從這個標準來說，它的探索與嘗試，無疑是成功的。

3問題三，廣播新媒體化過程中的危機有哪些？

在現代科技的進步趨動之下，原有的市場平衡被打破，原有的政策與行業壁壘被打破，原有的各種既有優勢與影響力也被打破：

1，內容的爭奪

內容為王，到目前為止還是傳統廣播保有市場優勢的最大倚靠。事實上，多以技術優勢為趨動力的這些互聯網音頻產品，在初期的發展過程中，無一不是利用了傳統廣播對于自我內容保護的忽視，從而完成了原始積累。這樣的現實，曾經在20年前的門戶網站與傳統報業之間的關系中出現過，也在10年前的視頻網站與傳統電視臺之間的關系中出現過，現在又在音頻APP與傳統廣播的關系中再度重現。

聽聽FM就提出了“今天的喜馬拉雅與蜻蜓就是昨天的優酷與土豆”的觀點，在去年年底的中國視聽大會上，主辦了新媒體廣播分論壇，呼吁全國的廣播電臺加入共同的聯盟，盡力保護自己的內容資源，聯合起起，對抗這些互聯網APP的掃蕩；

央廣網更是從樂視網的成功發展經歷中得到啟發，提出：在現有的體制約束下，傳統的廣播媒體既然無法以反應的快速、技術的先進取勝，則應該依托資金實力與產業基礎，迅速推進音頻節目內容版權庫的建設，抓住當前大好時機，全面采購、甚至是囤積盡可能多的優質音頻節目內容資源，這將會在未來的某個階段，發揮出巨大的價值。

2，人才的爭奪

這里的第一方面就是關于內容的人才，因為所謂內容的資源，說到底就是生產與制作內容的人才資源。傳統廣播擁有著多年來的優秀記者、編輯與主持人的創作積累，更擁有一套可持續培育人才隊伍的機制。所以，獲得了資本市場強大支持的互聯網音頻APP，把再一輪燒錢的重點投向的內容制作人才的爭取上。

蜻蜓FM提出了所謂的PUGC戰略目標，首要就是瞄準了各大傳統電臺的優秀主持人，各流行領域中的專業聲音玩家、自媒體大咖，及相關領域的學者、名人。蜻蜓還成立音頻創業基金，扶持并孵化優質音頻節目的商業化運營。喜馬拉雅FM還在之外引入相關商業變現機制，讓主播們參與利益分成，更是對于其中的優質內容，直接進行版權購買與市場推廣。

而另一方面，則是傳統廣播原本就十分缺乏的技術人才與互聯網市場的運營人才?；诨ヂ摼W的傳播技術與傳播條件，讓互聯網廣播擁有了更多的可塑性與發展空間，而這方面也產生了更多的發展機會。這樣的人才，往往都存在著對于廣播內容建設的感悟與互聯網的前端技術的高度結合要求，既是傳統廣播持續網絡化的稀缺人才，更是互聯網廣播不斷擴張的核心骨干。對于他們的爭奪，更加市場化、更加靈活化的互聯網企業，顯然具有著更多的優勢，成為眼下廣播發展過程中的巨大隱患。

3，用戶的爭奪

或許有人會說，傳統廣播一直擁有著巨大的用戶優勢，其實不然，因為相對于更加具像化、更加精準化以及更加數據化的互聯網用戶概念，傳統廣播實際遠遠沒有擁有過用戶，而只能簡單地被稱為聽眾。想想20多年前的大量聽眾來信，如今它們還在哪里？想想10多年前的海量短信互動號碼，如今它們還在哪里？想想5、6年前的大量的微博粉絲，如今他們是否還有活躍？所以，盡管眼下的傳統廣播在微信公眾號的應用與推廣中，顯得是那么地如魚得水。但是必須要注意到，如果沒有對這些粉絲進行巨像化、精準化與數據化的分析與管理，就算是每一篇文章都獲得了100000+的閱讀量，就算是今天能擁有100萬的關注粉絲，那這些也只能被簡單地稱作聽眾，而絕非互聯網概念中的用戶。

而只有通過移動互聯網的技術手段，通過更加人性化、更加智能化的信息服務手段，才會讓每一個聽眾能夠將自己的使用、參與與交流與廣播電臺建立起緊緊的聯系，而廣播也才能夠真正地感知、感受并利用好這些用戶的數據，從而帶動并介入具有更加廣闊前景的生活服務大市場中，而這一切，恰恰就是互聯網音頻APP所看中的市場發展空間。

所以，從內容到人才、再到用戶這三個方面的爭奪，成為了傳統廣播面前互聯網產品的競爭、面向未來傳媒市場的發展與推進過程中的關鍵性問題，一旦失去優勢，將會產生非常嚴重的危機。而反過來，如果重視并掌握主動權，則成為廣播新媒體化的堅實基礎。